龙唯浚清楚记得，就在中国分公司正式挂牌的第二天，就收到了第一个订单。一位姓孔的、在4A公司上班的女性，用支出宝打来了100块钱。那时公司只有5小我，龙唯浚既是CEO，也是包装员、快递员。当他亲手将第一批“盒子”一一送到第一批会员手中时，他看见了林林总总的竞喜ⅲ

　　“一瓶一罐”的徐峰立称，他的合资人赵翼晋在华尔街时，曾是那两个哈佛结业生的伴侣，算是国内最早知晓这个模式的人，之所以时隔一年才将这一模式复制到中国，就是考虑到中国消费者和美国有较年夜分歧：Birchbox上的产物都斗劲小众，“但在中国，哪怕只是个高中生，也只认迪奥和兰蔻这种年夜牌子”。

　　就像所有的团购网站，都COPY自美国的Groupon一样，卖化妆品小样的创意和模式，其开山祖师同样来自美国，一家创立于2010年、名为Birchbox的网站，它的创始人是两位哈佛商学院的结业生。

　　Birchbox的模式说起来也很是简单，会员交一笔会员费，然后每月就能收到网站为你精心遴选的试用品，这个看似平平的商业模式受到众多女性消费者的追捧，也让Birchbox在全球规模内招来诸多模拟者。

　　就像团购网站会在Groupon的基本上“修修补补”进行立异一样，两年来，Birchbox模拟者的成长路径年夜致可以分为两类：一类是只借鉴这一模式，对产物规模进行拓展，除了化妆品，这一模式还复制到鞋子、袜子、内衣、眼镜、母婴用品甚至零食上;另一类则不仅沿用了这一模式，还担任了“box”的名称——就像智妙手机都跟着iPhone叫Phone一样，一众订阅式化妆品网站也都跟着Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。

　　卖眼镜的warbyparker下的功夫更年夜，它的口号是“5Pairs，5Days，100%Free!”只已殴畚支出95美元，网站便一次性寄出5副眼镜，用户可以免费在家眷戴，免费退换，最后留下最喜欢的一副即可。

　　2011年，这一模式也传入了中国。

　　看起来，这似乎是一笔稳赚不赔的生意：网站一边年夜化妆品品牌那儿那琅缦汊费获得年夜量的试用品，一边又以必然的利润率卖给消费者。但在中国，想要完全复制或照搬Birchbox的模式还真的行欠亨。

　　去年10月的某一天，正处事于瑞银纽约的喷香港人龙唯浚，接到一个猎头的电话。猎头告诉他，有一家创立不久的、总部在德国的化妆品网站——Glossybox，正打算进入中国内地市场，需要一名有投行加参谋布景的CEO。前有Birchbox的成功案例，再加上自己有过在麦肯锡处事的经验，他对这个项目的判定是5年内应该可以做年夜。

　　几乎在同时，在中国化妆品市场考试考试订阅式网站的还有两拨人。其一是Myluxbox，它的CEO Diede van Lamoen曾经是Groupon中国的连系创始人;另一拨是“一瓶一罐”，由时尚圈人士徐峰立和同样拥有咨询公司参谋布景的赵翼晋配合创立。这三家公司都担任了Birchbox的年夜框架，且都将年夜本营何在了上海。

　　每月一次的惊喜

　　“一瓶一罐”则采纳磷泣为复杂的做法，他们许可会员在4-6样产物中自选2-3样。这意味着，与其他网站对比，每个月总有一两种年夜品牌的产物需求量很年夜;继而在装盒、配送的环节，也需要投入更多的人力和物力。徐峰立认可，当初环绕要不要设计自选这个模块，他和赵翼晋曾有过一再的思惟斗争，但最终仍是告竣了一致，“只有让会员真正拿到自己想要的产物，体验步崆最好的”;当然，客不美观上，这么做也能刺激网友年夜纯挚的浏览到填写资料，最终成为自己的会员。

　　创立初期，这三家网站都着重于经由过程社交媒体进行口碑传布。他们鼓舞激励会员，在收到“盒子”后以图文的形式在网站上、论坛上和小我的微博上“晒”出来，凡是留下了心得或者邀请了老友插手的会员都能够获得必然的奖励。

　　徐峰立多次强调，并不是有产物就能够做这类网站了，“通俗的电商是不会懂的，迪奥不能跟任何齐截档次的品牌共存;Bobbi Brown只对体味它的用户有乐趣，你撒开了去推广，品牌不单不领情，反而会生气，这就是化妆品行业。 ”

　　事实上，与各个化妆品品牌告竣合作，是这一模式的关头地址。中国，拥稀有目复杂且潜力巨年夜的化妆品消费市场，这是全球的共识，也是品牌们争夺的对象。

　　以传统的设立专柜、礼聘促销人员、向消费者派发赠品或者试用品的体例推广品牌抑或测算市场，平均每位消费者需要8元的成本。而所有的类Birchbox网站都标榜，他们的人均推广成本更低。

　　不外，中国的这一国情，也增添了网站的压力，因为与小众品牌和新兴品牌对比，年夜牌子的推广渠道更多，构和能力更强，对订阅式的依靠也更小。

　　第一批与“一瓶一罐”合作的品牌有四个，娇韵诗是其一。那时辰，娇韵诗正在推广一款瘦脸的新产物，徐峰立找上了门。“他们也是抱着试试看的立场，给了我们1000支小样，我们将其作为可自选的产物之一，很快引起了会员们的注重。”徐峰立介绍，那次合作的效不美观很是好，试用过的会员中有10多小我采办了这款产物，这个转换比例远远高于传统的推广体例。

　　10月底，龙唯浚年夜纽约回国，一小我来到上海，在接到总公司打来的一笔钱后，Glossybox中国分公司就这样启动了。

　　而更吸引品牌司理的是，订阅式化妆品网站拥有可以追踪且一再使用的每一个会员的具体信息。正因为以上两点优势，这类网站都能够免费年夜各年夜品牌拿到相当数目的小样，有时，品牌还得给网站一笔推广费。

　　当然，这也可以有另一种理解。“我们除了为化妆品品牌供给了一个新型的推广平台，还能供给调研陈述，推广费也可以理解为买这份陈述的钱，但价钱比麦肯锡出一份陈述廉价多了。”龙唯浚说。

　　Myluxbox进入中国后，就爽性抛却了与小众品牌的合作，只做一线和高端，用其CEO Diede van Lamoen 的话说，“只有这样才能吸引中国消费者插手我们”。

　　举一个最简单的例子：传统的推广体例是，如不美观一个地域还没有设立专柜，则很难推广品牌，更谈不上试用和发卖。网站，最直接的效不美观即打破了地域的限制;反过来，消费者年夜网站上试用了某品牌的产物，感受不错，有时辰会埋怨“为何当地没有专柜?”这时辰就给了品牌一个旌旗灯号，一旦统一个地域这样的呼声多了，就可以有的放矢地设立专柜了。

　　中国式改良

　　这是因为，欧美国家的消费者心态更成熟，更体味自己的皮肤、体质、气质等方面的特点，清嚣张地知道自己的需求，是以，在品牌选择上呈现出多样化。中国消费者尚有盲目跟风的心理，相信只若是年夜品牌都是好的，只要买的人多的都是好的。

　　以往，化妆品母公司每推出一个品牌，品牌每推出了一个新产物，城市先在分歧的地域各遴选一个城市试探一下行情，把握一个年夜致的配货比例，好比，位于南方的杭州、长沙、成都、广州，对保湿产物有需求吗?各自的需求有多年夜?

　　为何如斯?部门是因为国内化妆品市场的诚信较差。“一些新产物打着国外的原产地，现实上连卫生许可号都没有。消费者受骗受骗过了，自然就不信赖小众品牌了。”徐峰立说，一瓶一罐在针对中国内地市场改良既有模式时，关于产物是否100%都由原厂供给，一度发生过很是激烈的谈判。Birchbox上有一些产物就不是原厂供给的，这在美国没问题，但在中国就行欠亨。

　　Glossybox也不破例，按照其尺度，在选择合作品牌时，先考虑品牌的母公司是谁;再看价位，太低的不要;最后看市场发芽拜访中在消费者心目中的排名。如斯下来，全球合适的品牌有800多个，适合德国本土市场的有600多个，而适合中国内地市场的只有420个。

　　低成本推广

　　前一类的模拟者中，典型的如经营女鞋的ShoeDazzle。当你登录时，这家网站会列出一张20个问题的清单，搜罗春秋、快乐喜爱、鞋码、日常平常的穿衣和化妆气概、喜欢的品牌以及颜色偏好等。一旦你成为会员，每月向该网站支出39.95美元，他们就会按照你此前供给的资料，每月给你举荐5双鞋子，让你遴选一双。

　　当然，网站精心设计的“盒子”自己也是促销的利器。按照分歧的主题和季节，这些网站用来包装产物的盒子的颜色和图案都分歧，或浪漫、或卡通，又或豹纹。一位名为@车车车车车雯的女孩，就在微博上“晒”出了曩昔半年收到的6个分歧花色的盒子，她说，“我成了一个名副其实的‘盒子’控”，而这也恰是网站所乐于看到的。

　　事实上，专注小众品牌的Birchbox模式还有一个在线商城，便利会员直接在膳缦沔直接采办试用后自己感受对劲的产物，这也是统一个网站的第三种盈利渠道。不外，今朝为止，进入中国的Myluxbox和Glossybox还都没有设置这一功能，对此，Myluxbox的CEO Diede van Lamoen有自己的诠释，“这不是我们最关注的，我们的工作重点仍是拓展会员数目。”与前两者分歧，一瓶一罐则多了一个设计，会将会员的点击直接指导到该品牌的官方网站，并称隶属用到采办的转换率跨越1%。

　　会员数目也是让龙唯浚纠结的问题之一。中国电商的现状是即便亏蚀卖吆喝，也得先把会员数目冲上去，会员数目上去了，品牌才会更正视这个平台，才能吸引外来成本的插手。

　　也正是以，为了赐顾帮衬到三四线城市的会员，一瓶一罐将会员否认为每月20元。可龙唯浚不太愿意这么干，所以，Glossybox的会员费是同业中最高的——每月100元，这个价钱也与Glossybox在其他国家的会员价基秘闻当。

　　一般情形下，在收到礼盒、打开之前，会员们并不知道网站会快递来什么产物。因为网站年夜各个品牌拿到的小样种类和数目都不不异，也就无法统一每个礼盒的内容。这类网站普遍的做法是，网站每月发布候选品牌，其中随机遴选4-6样，寄给会员。“有点神秘感，会更让人等候，随机，并不代表没尺度，我们会按照会员的小我资料，好比，她是油性皮肤或者但愿淡斑，来为每一小我搭配产物。” 龙唯浚说。

　　与Glossybox对比，Myluxbox和一瓶一罐的会否则要廉价一些，前者平均每月50元，后者为每月10+10元/月(其中10元是会费，10元是运费，其他网站会费里已经含有运费)。徐峰立也认可，20元只是初始阶段的计谋，此后，他们还会推出价位略高的盒子，当然，其中的产物档次也更高。