腾讯科技 王可心 12月17日报道

岑岭时代，乐淘在北京王府井商业圈的富贵地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数跨越400人。而短短一年时刻事后，乐淘北京公司此刻的规模年夜400人急剧降至40多人，其位于杭州的团队也年夜近20人缩编至不足10人。

自年夜去岁尾公布揭晓转型自有品牌以来，乐淘正在履历其成立以来最疾苦的一段艰难时世。

作为转型的标识表记标帜，今年上半年，乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，7月份，其对外传布鼓词ё俾发卖额跨越500万，利润比以前翻倍。此后乐淘再无发布任何数据。

乐淘在其静静的2012年下半年都发生了什么?

腾讯科技比来的发芽拜访显示，动荡是乐淘这段时刻的主旋律。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类打点能力、发卖能力、流量获取能力;转型后，需要的是品牌塑造能力、供给链能力，浮现品牌溢。年夜渠道制到买手制，乐淘内部结构年夜调整，整个供给链换血，无法顺应调整的员工只能分开。

据乐淘去人员工透露，调整后，乐淘北京公司只剩下不足100人，且上个月启动裁员后，仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队，年夜近20人调整至不足10人;今朝乐淘的设计团队位于珠海，具体人数不清。

“裁员是压缩成本最直接的体例，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

与此同时，乐淘起头入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍失踪了代销部门。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未发布，腾讯科技按照今朝上架产物粗略估量其月发卖额不跨越百万元。

天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出729双。不外有93款近一个月销量呈现个位数，144款近一个月无销量。

Alex数据则显示，乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位，下降了2465位。

多方面信息显示，乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言，转型后销量有所下滑，“做自有品牌必定需要时刻。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘开办之初即在与工场接触，愤慨的小鸟等潮鞋堆集了必然品牌经验，并年夜喷香港挖来知名买手。因为毕胜(微博)在演艺圈的人脉，品牌开办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称首要采纳分成模式——这对于开办之初的淘品牌一般来说是不成能做到的事。

熟悉鞋行业的人士指出，与行为鞋周期长、起订量高分歧，休闲鞋的产物周期较快，年夜设计到发卖只需20天;起定量较低，每款可出产100-200双。是以，休闲鞋试错成本低。如不美观销量好，可追加出产，如不美观销量差，也不会发生太年夜库存。

该人士认为，鞋类品牌初期必定要履历市考试考试错，至少需要一年四时的时刻，再按照试错结不美观进行调整。在这个阶段，订单量并不那么主要，主要的是把商品做好，把品牌树立好。“此刻评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去养。”

可是，悲不美观不雅概念认为，捣炙钓鞋类自有电商品牌的机缘已经由去。“三年前，传统鞋类品牌尚未正视网上发卖，更多是代办代庖商。现在，传统鞋类品牌正组建团队、做年夜投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资本，都强于互联网公司。” 一位不愿签字的鞋类B2C创始人指出。

而一位鞋类品牌电商负责人也认为，乐淘半年的转型未达预期，市场份额很低，转型的力度和操作手法都不是很到位。

“如不美观乐淘仍是以一种创业的心态来做，必定会做的更好。但我感受他们已经没有二次创业的冲劲了。”该人士透露，毕胜部门精神在转移到其小我投资的项目中。

无奈的转型

对于乐淘，转型是一个无奈的选择。

2011年，乐淘官方称发卖达4亿，按发卖额计较在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中，无法降低公司成本。

毕胜算过一笔账：当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+手艺4%+打点人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%摆布，而价钱战下毛利平均10%，净利为-40%。

乐淘前员工称，年夜外部情形看，2011年中旬鞋类B2C发生两件年夜事，使乐淘的转型出于无奈：一是百丽旗下优购网上线，占有成本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最年夜的代办代庖，乐淘再强的渠道，也要年夜百丽手里拿货，是以渠道优势损失踪殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资，一年内弹药充沛。

同样在2011年中旬，乐淘起头向自有品牌转型，先后推出《愤慨的小鸟》、《水不美观忍着》系列帆布鞋，与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。那时，自有品牌占乐淘发卖额的比重已经跨越10%，并估量未来将达到30%。与代销对比，自有品牌拥有60%的高毛利，价钱更可控。

乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年尾，毕胜抛出“垂直购销B2C圈套论”，给垂直购销电商当头一棒，加速了向自有品牌的转型。

今年8月份，乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾暗示，发卖端轻易发力，关头是商品，需要一季季的试，当供给链进入品牌商的操作轨范——即提前一年设计，提前半年订货，一旦进入正轮回，商品和买手经由市场磨练没问题，后面发卖端很好发力。他说，如不美观乐淘做到月发卖额5000万元，即可以打平，“说不定还不用5000万。”

可是，做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么轻易。

在垂直电商和淘品牌中，男装品牌NOP和女装品牌初刻同样推出鞋品类，不外量较少，仅作为填补，逻辑是“我的用户会买我的鞋，而不是买鞋的用户来我这”;凡客鞋子音帆布鞋为主;鞋类淘品牌代表mr.ing已有四年历史，占有了先机。

据鞋类品牌行业人士介绍，鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中，传统品牌更强势，仅百丽就占有了线下20%多的市场份额，人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够较着，用户需求不是出格发散，如年夜体外形不异，颜色有些限制，不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控，楦型、尺码要求高。四是对传统布景有更高的要求，买手、出产、供给链能力缺一不成。

“年夜鞋类电商年夜情形看，三年前是空档期，传统鞋类品牌还没有年夜规模进入，淘宝也在扶持原创品牌，做自有品牌相对轻易。今年以来，年夜年夜都传统品牌组建团队，规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资本、都强于互联网公司。”某不愿签字的鞋类电商CEO说。

但难度年夜并不意味着无法成功。例如，淘品牌mr.ing已经做出了自己的气概特色。服装品类相虽对轻易，但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高，若能做好，机缘也很年夜。“做自有品牌是最难的事，但若能做成，也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

乐淘对鞋类自有品牌布满抉择信念。乐淘副总裁陈虎此前接管媒体察访时曾暗示：“鞋类品牌存在很年夜的市场空间，良多人认为鞋已经饱和了，其实不是;鞋子分的越来越细。”

但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

“转型自有品牌，研发、设计、采购、品质节制、库存节制供给链打点、与消费者的沟通和互动，哪有那么简单。做品牌是九死生平的事，20年以来，做成的自有品牌没几个，若干好多人想做品牌，砸了若干好多亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了，低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来，关头是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

淘鞋网原副总司理林成业认为，今朝乐淘操作自有品牌有两年夜不足。一是运营团队一会儿无法把握五个品牌。“做一个品牌就很是不易，同时做五个品牌是‘异想天开’，太低估了做一个品牌的辛劳水平，与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有良多个品牌，可是经由过程二十年不竭的试探、整合、收购，才做到今天的规模。火力分手到太多的点，很难聚焦把一个品牌做成。”

二是贫窭强年夜的母体支撑，做品牌要“养”。“乐淘转型做的太绝对了，本可以在本拦刈ⅷ运营的基本上植入自己的品牌，先养一下，同时去各年夜渠道分销。一会儿就把平台部门砍失踪，靠五个品牌必定支撑不起来。相当于小孩生平出来，就不让他喝奶。一旦支撑不起来，整个公司会陷于恶性轮回。”

林成业认为，愤慨的小鸟鞋的成功，一方面是基于该款游戏的火爆，时局造英雄;另一方面即是基于那时乐淘年夜量的广告推广，平台流量的价值。此外，愤慨的小鸟是互联网概念，与乐淘互联网的基因也斗劲契合。此刻，贫窭载体支撑、品牌支撑，女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言，但明星代言只是一个品牌营销的基本点。

财富链功力的较劲

“做自有品牌鞋子，如不美观没有供给聊暌古势和货物优势，纯挚互联网企业转型去做，难度仍是很年夜的，我持斗劲谨严的立场。百丽做了20年鞋，对用户的理解、渠道、出产、整个供给链做的不错的情形下，再做一个新的自有品牌都是很稳重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

徐雷介绍，做自有品牌有三浩劫点，一是展望风行趋向，选款;二是展望销量;三是供给链纺暌钩速度。“三个环节缺一不成，任何一个环节做的欠好，其他两个环节做的再好也没用。”

选款过程中，如不美观有必然的用户基本，可对用户偏好进行明晰剖析。同样，若有堆集的发卖记实，可以相对切确的判杜缦憧个花式的订单量。“如不美观没有发卖记实，只能去判定款，很难去判定量，可能呈现有的鞋子卖的好，可是量不足，或有的鞋子估量的量太年夜，发生库存。发生库存是很恐怖的工作，错过发卖机缘也是很恐怖的工作。”

这时，考验的是供给链能力——纺暌钩速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例，下订单后，每款鞋只出产订单量的50%，起头发卖后，迅速判定出哪款鞋销量好，哪款鞋销量低。好卖的，追加订单，以保证不错过发卖季;欠好卖的，打消逝踪尚未出产的50%订单，调整之前的订单量。

“补货时，年夜下单到拿到货，起码可达到20天，这已经很是惊人了。但这些都基于百丽供给链。传统的其他品牌商和工场没有这么快。供给聊暌闺发卖端数据高度连系，是很难做到的。”徐雷说。

这也意味着，鞋类品牌比拼的更多是线下功力。跟着互联网运营的透明化，互联网品牌将回归到传统布景的较劲。

林成业认为，营销手法就像剑招，花式可能很标致，可是很轻易被人学到。而线下功力和剑招分歧，是要靠时刻去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因，更多是基于互联网基因，还没有真正回归到零售商品，做品牌最终要更商务化地来操作，这一点应该进修淘宝上做品牌的卖家。”

垂直电商保留样本

乐淘的转型，是垂直电商保留的一个样本。

曩昔一年，垂直电商流量、估值双双下滑，资金链严重，维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等遏制运营，此外，凡客人员调整仍在持续，千品网裁员50%。

优购CMO徐雷认为，垂直电商流量下滑，首要有两方面原因：一是与企业资金严重削减广告投入。因为垂直电商用户群和用户基数原因，流量和订单更多依靠于广告。去年垂直电商资金相对丰裕，今年资金呈现严重情形。“我发现流量下滑的垂直电商，首要在推广力度上下调。有些垂直电商供给链斗劲弱，货物跟不上。下调推广力度后，导入的流量削减，如不美观货物供给链自己不强，等于损失踪了货物的优势，加速了流量、订单下滑。”

二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主，去年和今年，平台电商发力做开放平台，开放的也是服装鞋帽产物，形核对垂直电商挤压的态势。

业内剖析人士认为，垂直电商今朝有两条出路，一是将门槛筑高，品类做深，让平台难以冲击，如麦包包、聚风尚等;二是做自有品牌，提高利润，有机缘走的更久远。乐遴选择的后者。“持久来看是有机缘的，短期来看，也许会斗劲坚苦。”优雅100 CEO陈腾华评价说。

但成本可能并不能留给乐淘太多时刻。曩昔四年，乐淘曾经先后四次融资，投资方搜罗联创策源、山君基金、德同成本等，发布的融资额高达数万万美元。成本的压力下，乐淘还有若干好多机缘继续试错呢?